没有任何一个产业存在于真空里，忽视世界葡萄酒市场的发展趋势将会使我们冒极大的风险。作为世界上最大的葡萄酒生产国，意大利不仅是美国市场上最大的竞争者之一，也是世界上最大的葡萄酒国内消费市场之一。传统上讲，这个市场一直相当封闭，但这种情况正在慢慢改变。本文不仅指出了长期存在于意大利葡萄酒广告中的弱点，还阐明了某些具有极大影响趋势。这些趋势不光会影响意大利的国内市场，也会影响到国际葡萄酒市场。在国际市场上，意大利是美国葡萄酒的直接竞争对手，且最为重要的是，意大利葡萄酒在美国市场上占据了极大的市场份额。
今天的意大利葡萄酒是任何进行广告传播的？它给人留下的是怎样的形象？
宣传渠道
要回答这些问题，我们需要找出意大利葡萄酒的各种传播渠道，包括传统的纸张媒体、电视媒体和互联网媒体，以及各种各样的促销、赞助活动。
从纯粹的角度看，还不能说意大利葡萄酒的广告和宣传具有任何的原创性。那些千篇一律的整版广告在主题上很少有什么变化，广告上一般都是些量产葡萄酒，图案几乎清一色的酒瓶加葡萄园或者乡村田园背景。这些广告设计是基于这样的前提：地域概念可以服务于品质宣传。这些广告传递的是这样的信息：这个葡萄酒表达了这个产区的精华。
位于Chianti的Melini酒庄表达“托斯卡尼之精华”这样一个诉求的方式是：将一瓶Melini酒与佛罗伦萨著名的PonteVecchio桥放在了一起。
少有的几个超越酒评加葡萄园模式的变化之一就是用酒庄主人、其家族成员或者酿酒师来担保产品的正宗性和家族管理。总部位于Veneto，酒庄遍布意大利的Zonin酒行的广告就是一个例子。
Zonin的广告几乎总是一个模式甚至可以互换，不论葡萄酒是来自托斯卡尼还是西西里或者Veneto，只有西西里Settesoli合作社酒厂是一个例外。
最近，Settesoli在一份发行量极高的周刊上做的广告表现的是该酒厂的“生产链可跟踪系统”。从2003年份起，他们还把编码印在标签上，让葡萄酒生产的整个过程都有据可查，这一创新设计的初衷是为了保护消费者权益。
位于Veneto的SantaMargherita葡萄酒厂是美国等地的意大利灰比诺市场领军企业。他们在广告中大量使用讥讽和艺术创作无疑是超越传统的创新。他们的Versato是一款“口感愉悦，酒体丰满，极适合与肉搭配”的美乐红酒。这款酒的广告表现的是一个食肉植物正在干掉一杯葡萄酒。在意大利语里，“葡萄酒”（vite）和“生活”（vita）发音非常相似，这就形成了广告中很难翻译的双关语：享受生活（葡萄酒），生活（葡萄酒）是美好的。这家酒厂在自己网站上的广告也被许多人视为葡萄酒网络版广告的杰出案例。
意大利的葡萄酒广告人只是偶尔在公共和私人频道上做商业广告，其中的原因除了广告投资太大，他们还无法确定向消费者传递的信息应该是大众化还是格调高雅。葡萄酒生产企业很少在电视上做广告，即便做也是限定在每年当中的几个特定时间段。比如，起泡酒在到了年底广告就比较活跃，因为这段时间的起泡酒消费比较集中。这样的传播方式使得表达的信息成为昙花一现，发挥不出其应有的冲击力。
给人印象较深刻的2003年份葡萄酒的广告是几个装在利乐包里的普通餐酒和一些3－5欧元的餐酒，后者是由七家合作社酒厂共同组建的一个新公司经营，其目的是把一些来自不同产区的葡萄酒整合成一个品牌。
除了上面这些案例外，葡萄酒和电视媒体还没有进行过认真的对话，只有Zonin，Gancia，RotariMezzacorona和Galassi等极少数酒厂用电视做广告。
在其它国家比较流行的传播形式如发给专业人士和消费者的信息简报，在意大利很少使用。意大利的大酒厂大都有自己的宣传网站，但其应用潜力尚待进一步挖掘。许多意大利酿酒厂的网站不过就是产品手册和纸面广告文本的在线版。
案例分析
但是，一些新的传播形式正在被意大利葡萄酒生产企业广泛利用。我不妨考察一个具体的案例。位于BorgonatodiCortefranca的GuidoBerlucchi酒厂是一个私人酒庄，其450万瓶的香槟法起泡酒产量足以让它与Trentino的Ferrari酒厂成为这一领域里的共同领头羊。直言不讳的说，我跟这家酒厂的老板一个姓，但我跟他本人甚至他的任何家族成员都没有任何关系。纯属巧合的是，这位在60年代发明了“Franciacorta起泡酒”（以伦巴第一个葡萄酒产区命名）的人也叫FrancoZiliani。GuidoBerlucchi可以说是精确战略定位的传播典范，至少现在是这样。
这家酒厂的年销售额超过3500万欧元，拥有25％的市场份额。酒厂近几年在传播方面（广告、促销、赞助、公关）的投资每年都在250万欧元，几乎占销售额的8％。这些投资有一个共同的目标，就是扩大意大利经典起泡酒的消费范围。目前，这种起泡酒有三分之二是在所谓的特殊场合饮用，也就是每年的最后两个月。酒厂的广告宣传建议在享受美食的过程中饮用这种起泡酒。
为了达到这个雄心勃勃的目标，酒厂近几年赞助了一些重大的文化活动。另外，酒厂还决定与两家在消费者当中极有影响力的组织进行长期合作，他们是意大利斟酒师协会（A.I.S.）和慢食组织。
与A.I.S.的合作包括以各种形式赞助该协会每年在意大利举办的斟酒师选拔赛和培训课程。而与慢食组织的合作包括支持慢食组织旨在捍卫和推广意大利高质量、小批量食品和农业生产的“品味方舟”运动，为“食府指南”举办的宴会提供捐助，为食品加工店和各种其它活动赞助。
此外，该酒厂还推出了一个旨在与葡萄酒爱好者分享和普及高品质起泡酒知识的葡萄酒教育项目。在几个小时的美好时光里，GuidoBerlucchi的葡萄酒教育专家向葡萄酒爱好者讲解品评和酿造高质量起泡酒的秘诀，以及任何用四款Berlucchicuvée搭配正宗的高品质美食。
为了支持这些活动，酒厂近几年在一些专业期刊和发行量较大的新闻杂志上投放了不少的广告。这些广告在不忽略冬季假期核心消费的同时，鼓励人们在圣诞节以外的时间饮用起泡酒，并积极推荐适合搭配该酒厂产品的食谱，在强化品牌的同时还有效地提升了企业主打产品的质量形象。
一年四季地推广
与竞争对手的传统做法不同，GuidoBerlucchi的广告传播和产品推广时间不光是在十一、二月份，而是一年四季。这样，广告宣传的诉求能更好地与目标结合，广告中出现的食品能更直接地与季节和消费高峰期联系在一起。
用不了几年，我们就会看到这些传播战略能否结出硕果，看到意大利的香槟法起泡酒多季节消费是不是仅仅是一个梦想。但现在就可以肯定的是，GuidoBerlucchi等葡萄酒生产企业的努力将使意大利酿酒师有机会与终端消费者沟通和交流，把葡萄酒真正转变成日常生活的一部分。