安迪?格鲁夫在其名著《只有偏执狂才能生存》（Only the paranoid survive）中说到：“10倍速时代已经来临，我们的失败和成功都以10倍速的节奏进行” 。“当今这个时代，是10倍速变化（10X Change）的时代。新技术、新方法可以颠覆旧秩序，建立新规则，给系统带来彻底的变化。”
中国营销类第一专业刊物《销售与市场》在2004年就开始思考“终端之后怎么办？”在2005年X月刊首语甚至提出“营销正在消亡”的大胆论点。
这是一个变化的时代，任何事物与变量都在以10倍速发展。这是一个反思的时代，任何传统的、曾经的、正统的、主导人意识很久的观念与行为都可能受到置疑。当然，啤酒营销也不例外。
作为一家在啤酒行业有深入研究和深度服务的品牌营销咨询公司，我们一直关注着中国啤酒行业与啤酒市场的曾经、现在与未来。从红石梁到青岛，我们研究了全国性品牌如何博弈区域性品牌，区域性品牌如何挑战全国性品牌？有一些心得与读者一起探讨与交流。
一、啤酒营销变得越来越同质化
啤酒市场，从改革后的“井喷”现象，到九十年代的高速前进，再到当前各大品牌的“圈地运动”，二十多年的历史，宛如一部浓缩了中国营销变迁的发展史。在今天，啤酒营销变得越来越同质化了。当传奇的“一招鲜，吃遍天”的“奇多正少”的艺术开始越来越难创新与独创的时候，啤酒品牌更多的是回到资本、实力、规模、可持续性能力的较量。
1. 产品越来越同质化。想当年，我们塑造红石梁啤酒，于反复间终于见缝插针，独辟蹊径的提炼出“淡爽”的定位，并以“7度淡爽，轻快畅饮”作为核心诉求。一举开创了中国“淡爽”类啤酒的先河，红石梁也因为淡爽而名声鹊起。然而，今天的浙江啤酒市场，有6度、有7度、有8度，低度淡爽迅速成为一个普及的品类。大的品类，当年珠江啤酒是最早在中国引入“纯生”生产线的品牌，并以此建立了珠江啤酒的核心产品概念，而今天“纯生”已经成为一个品类。消费者不会再因为你是“纯生”而埋单了。瓶型、瓶标、瓶贴、产品定位、产品概念到今天，越来越模糊，越来越成为一个必要条件，而不是充分条件。我们曾经做过消费者的口味测试，除部分品牌有显著的特征外（如嘉士伯口味普遍偏重：苦），消费者基本上分不出倒在同样杯子中的啤酒。
2. 价格越来越同质化。谈价格必然涉及到渠道模式。啤酒企业目前主要的渠道模式是深度分销与大客户模式，彼此各有千秋。从厂家到消费者，终端零售价的变化不是很大，零售商的价格几乎一致，二批的价格深度分销略小、大客户制略大，分销商与一批相差也不大。整体来看，中间的变数只有2-3元的空间。这个空间本身不具备差异化，而不同的运用方式使其才产生了不同的市场活化效应。对手的价格，除了生产成本以外，基本能够估算出来，价格也越来越同质化。
3. 渠道越来越同质化。正如上面所谈，所有的区别在于深度分销与大客户模式之间的差异。百威是大客户模式的倡导者与成功者，青岛加以创新和灵活运用在国内紧随其后。深度分销是可口可乐、百事可乐等饮料品牌先发制人，啤酒系统目前大力尝试与引进该模式，上海的三得力、广西的漓泉都是深度分销实践者。两种模式本身没有孰优孰劣，只有企业适合还是不适合。假如以深度分销模式一种来分析，其本身也越来越透明，操作方式、渠道设置、对分销商管理等，渠道的同质化，使啤酒企业很难再创造一种崭新的方式来解脱。对渠道的管理与激励也不过是：信用政策、返利、培训、奖励、协助提升管理水平、深化终端建设，大家都这样在实践。
4. 终端越来越同质化。对于终端的运做，不外乎包场、派促销、送冰箱、做店招、做特价、做终端生动化、开盖有奖、积盖兑奖、刮卡等形式。每到下一年，可能贯穿一年的不过就是这些中挑选几个或者全部做而已。
5. 消费促销越来越同质化。对消费者的拉动作用，统计起来有：电视广告、报纸广告、广播电台、户外车体、候车亭广告牌、单立柱广告、路演、赠饮、特价、买赠、奖品、礼品。一年下来，比的谁的力度更强，谁的费用更多。而要在活动形式上进行创新越来越难。
6. 广告传播越来越同质化。现在啤酒广告大致有三种广告传播的风格：其一是以产品诉求为核心，强调地域化产品。产品概念以“水”（当地最好的水或最出名的某地方的水）、“新鲜”、“工艺”、“口味”；其二是以感性的直观感觉为传播方向，突出“地域情节”、“情感”（亲情、友情、爱情）、“最了解你”、“激情”、“活力”、“畅快”、“爽” 等为概念点；其三是挖掘“品牌与生俱来的戏剧性”增加广告的记忆点。如2005年的雪津啤酒天使篇“一个中层阶级的男人在夜空下，面对从天而降的天使，做出一副即将亲吻的动作。画面切换到他不断吐咽的喉结，受众都认为他和天使在亲吻，最后画面显示原来是他在喝雪津啤酒”。这种表现现在越来越多，反映出的传播趋势是啤酒是好玩的，超越啤酒的本身去玩吧。三种风格无一例外，都经常采用：晶莹的啤酒杯，珍珠大的酒露贴在杯上，冉冉升起的酒花，喝酒的动作、还有咕噜咕噜的声音，连这些元素都越来越同质化了。
7. 品牌越来越同质化。当品牌做到一定界面，品牌只有个性上的差异，没有品牌高下之分。很难分清楚“谁的品牌要比谁更好一些”，它也成为一种必要条件了。雪花、燕京、青岛，消费者会认为谁会更好一些呢？这恐怕很难。各地区域品牌，除了依托当地的“习惯”与“情感”这种共性外，还有独一无二的特点吗？
所以，现在啤酒行业做品牌越来越难，越做越难突破。当品牌建设拥有了知名度，完成了“告知”、“提示”的任务后，要使消费者在10秒中做出选择，恐怕只有依赖其它的因素了。
8. 终端人员越来越同质化。几乎每个啤酒企业都有属于自己的终端营销队伍，促销员（有些叫品推员）、酒水员、服务员，只有数量与质量的差异，没有根本的变化。在优秀的培训下，她们都拥有专业的形象、灵活的技巧并忠诚于自己的公司；在利益的结合下，她们可以在终端与对手企业做同样事情的同伴发生“地盘之争”，甚至不惜大打出手。如果有谁以“我有一支促销队伍”为荣，恐怕反而会成为茶余饭后的新闻。