说起1998年的中国白酒市场，可谓一言难尽！
有人形容：它是白酒行业手忙脚乱的一年！
有人感叹：它是经营者们普遍对白酒丧失信心的一年！
有人认为：它是品牌化、实力化经营日趋明朗的一年！
有人则指出：它是白酒广告时代结束和策划时代开始的一年！
不管怎么说，1998年对中国白酒界来说无疑是忙乱中透着“清闲”、艰难中尚有转机、无奈与希望并存、迷惘孕育出觉醒的一年！
产销量下降名白酒价跌
对大多数白酒厂商而言，1997年如果说下了场“雪”，则1998年又加了层“霜”，苦不堪言。
市场需求不断萎缩，白酒价格一跌再跌，竞争环境日趋险恶，人们发现自己的生存空间在不断缩小。1998年上半年，白酒销势总体走低。据业内专家预计，去年全年白酒产销量与1997年相比其下降幅度至少在10%以上（确切数字尚在统计之中）。
虽说1997年白酒已经步入深谷，但名酒厂仍然辉煌了一把。17大名酒厂的总销量达到56.6万吨，总计实现利税49.4亿元，占全国白酒税利的三分之一；然而进入1998年，名优白酒上半年的产销量竟然仅接近1997年同比的40%左右。即使是川酒也远非人们所普遍认为的那样乐观。在鲁酒、皖酒产销量大幅下降的情况下，川酒本应大有作为，但仅从“6朵金花”1～9月份的报表看，与去年同期相比其销售收入下降的便有两家，略有增长的也只有两家；各厂利税总额下降的却有三家，增长10%以上的仅仅一家，其中利润增长的唯全兴一厂而已。
白酒产销步入困境，用中国白酒专业协会高景炎秘书长的话说，其根本原因在于生产能力过剩、购买力相对萎缩，供大于求的矛盾未能彻底解决。此外，国家宏观产业政策及相关行业管理部门对白酒类生产的限制，啤酒、果酒及洋酒对市场的争夺，舆论导向不恰当的引导，消费者对自身健康的关注，假冒伪劣产品的冲击特别是山西朔州假酒案的负面影响，也无不导致1998年中国白酒产销形势的日趋严峻。
于是，一个前所未有的价格大战在1998年白酒市场上拉开帷幕。各厂家为抢占市场，保住市场份额，不惜降价销售。高档白酒价格狂跌，一些名如茅台、五粮液、剑南春的价格下调幅度均在20%～30%左右，其它中档价位名酒价格降幅也在3～5元之间（10%左右）。紧接着，手段更是层出不穷。很多厂家以返还广告费用和促销等形式变相降低价格，有的每季度返还折扣，有的采用现款购买时立即折扣有的送车，有的送酒，名目之多、花样之繁，不一而足。
这场价格战带来的后果是灾难性的，降价或变相降价导致的恶性竞争，不仅使竞争的每一方都损失惨重，大大消耗了各自的实力，而且直接影响了各企业特别是名酒厂效益的增长，使企业发展信心受到极大影响。
“广告酒”被冷落消费者更成熟
退回到十几年前的计划经济时代，处于卖方市场的白酒业无论对厂商还是对消费者来说，产品的品种、品牌及数量都是有限的，人们说不上有更多选择，企业也感觉不到市场的竞争压力。随着市场的开放，白酒企业遍地开花，白酒产量与日俱增。1980年我国白酒总产量不过215万吨（尽管此数字在计算方法上不尽科学，但毕竟其增长之快由此可见一斑）。产品、品种、品牌的骤增使市场变得异常拥挤，也使消费者变得挑剔了。从“好酒不怕巷子深”到“好酒也怕巷子深”，白酒企业在经营观念上发生了巨大转变。于是，酒类企业广告的竞争如火如荼，不管中央台、地方台、还是报纸、户外、POP宣传等等，五花八门、形式多样，直至中央电视台广告标王连续几年被孔府家和秦池所独霸。诚然，确有不少酒厂借助大力度广告的传播和推销发了横财成了“爆发户”。但“成也广告、败也广告”。某些厂家也正因为在分寸把握上出现偏差抑或过分依赖和迷信广告效益而带来致命的负面影响，不仅大大加重了生产企业特别是中小企业的负担，而且导致了在不少地区消费者反感甚至拒喝“广告酒”的可悲局面。
顺理成章，1998年白酒消费市场便有了如下一个十分突出的特点：白酒广告再也不能牵着消费者的鼻子随便走了。“3.2亿标王”似乎给所有的消费者都上了一课。他们对酒的消费变得成熟而理性化了，不再盲从广告、轻信广告，而是更多地把选择投向了既有高知名度又具有高美誉度和高品质的产品。
因此，1998年白酒界另一大特点便是白酒企业在媒体广告的投入变得格外谨慎而含蓄了，更多的企业则逐步把大笔的广告费转投到了产品开发和市场营销中更为直接和实效的地方。
竞争白热化形式频出新
应该说，1998年各白酒厂商对市场的争夺名副其实已达到了白热化程度。这种竞争已不仅仅局限于“广告战”、“价格战”这类相对单一的局部战斗，而是以“海陆空”的多元化的形式全方位展开。譬如对经销商的争夺；各酒厂在全国各地频繁召开形式多样的经销座谈会，又是观光、又是送礼，以图最大限度地抢占经销市场。其实酒类经销商80%以上为各生产企业所共有。这类活动虽在获取信息、加深感情上具有一定作用，但却大大增加了企业人力、财力、物力上的巨额负担；经销商们则因此类活动过多过滥而应接不暇，因而实效不大；再譬如产品开发上的争夺，由于消费疲软、价格下跌，各生产企业特别是名酒厂家竞相开发低档产品以抢占市场份额，有些名酒厂意在用这类产品与各地方低档酒展开竞争；此外，各名酒厂之间针对竞争对手而不断进行产品结构的调整，在同档同类甚至同一概念产品上开展“你中有我、我中有你”的争夺，进而加剧了酒类市场竞争上的残酷性。
当然，在这场争夺战中最为惨烈的战斗莫过于面对面的市场促销“肉搏战”了。酒店促销，开瓶抽奖；设立奖号，即买即送；直到酒盒内直接放置现金，花样百出，应有尽有。各名酒厂起初囿于其身价对此类促销方式尚保持矜持姿态，到后来一些名酒也不得不放下架子加入到各式形同饮料促销之类的活动中去，而且愈演愈烈，给酒类的生产和流通带来不小的负面影响。
除了这些浅表性、低层次上的竞争，以四川、山东、安徽、贵州、江苏、湖南、湖北、山西、黑龙江等酒业大省为轴心展开的“区域（或称“版块”）竞争”，各名酒厂乃至部分规模稍大的地方酒厂通过自身品牌的扩张与延伸从而形成全国性、地区性、地方性品牌覆盖与抗衡的“品牌竞争”，伴随品牌垄断和经营集约化的加强，企业在资产、规模、盈利、管理水平等更高层次上进行的各大集团之间的“实力竞争”，在1998年的中国白酒产销领域中已经悄然拉开了帷幕。
中国的白酒界从1998年开始终于在“区域”竞争、“品牌”竞争、“实力”竞争这些更高的层面上、更新的概念里、更广阔的空间之中展开了前所未有的“世纪之战”。不管你是否已经做好准备，也不管你是否认为此类竞争对中国白酒界来说是一种良好开端，总之这场“战争”已经开始，并且将随着1999年的到来、2000年的临近而变得异常惨烈、悲壮与辉煌。
展望篇
中国白酒界带着疲惫与焦虑、叹息与躁动、惊悸与渴望的复杂心情走进了1999年。
战火已经燃起，硝烟四处弥漫，一场更为残酷和激烈的“大”吃“小”、“强”吞“弱”、“智”胜“愚”的“世纪淘汰赛”必将愈演愈烈。它预示着中国白酒界将以其全新的形象、全新的面貌和姿态去迎接下一世纪检阅。
1999年新春伊始，酒界同仁们便迎来一阵惊喜：从各地传来消息，春节前后酒市转旺，茅台、五粮液等国家名酒甚至在某些市场出现销售断档，一些地方名酒也卖的十分红火，业界人士分析这种销势春节过后有可能还将持续一段时间。
然而，喜中有忧。据行家们分析：透视春节市场，白酒销售有进一步向名酒集中的趋势。在全国性、地方性名酒畅销春节市场的同时，一些地方小酒厂生产的品质无保证、又没名气的白酒产品日益受到消费者冷落，其市场更加萎缩。由此行家们进一步指出：1999年乃至今后更长一段时间，我国的白酒市场会进一步向名酒（包括国家和地方名酒）集中，大多数地方中小型酒厂不可避免地将面临被兼并甚至破产的境地，国家名酒企业的规模会进一步扩大，而这正是市场规律作用的必然结果。
展望1999，中国白酒界的竞争和发展将会出现如下态势和前景，酒界同仁特别是企业界人士对此当有清醒认识，以抓住机遇迎接挑战。
品牌成为竞争利器
产品有周期，企业有盛衰，唯有品牌才是商品世界真正的通行证。
在当今生产过剩、品牌众多的白酒市场中，皇帝的女儿也愁嫁。因此，那些知名企业、特别是名酒企业必须善于维护和进一步塑造自身良好的品牌形象。
当然，真正的名牌背后其内涵是丰厚的，不仅要有过硬的质量、便利的销售网，还要有全方位的营销服务体系。
从目前的竞争态势看，酒的品牌特别是名优品牌的竞争正在成为“世纪决战”中至关重要的制胜法宝。市场的争夺，已经越来越多地集中在那些国家名牌之间、地方名牌之间、国家名牌与地方名牌之间以及国家评选的传统名牌与市场推举的“民选”名牌之间展开。
同为知名品牌，谁的知名度尤其是美誉度高，谁的文化内涵挖掘和赋予得深厚丰厚，谁在品牌的延伸与优势扩张上经营运作得成功，谁就无疑把握了制胜的先机。
近几年，五粮液集团公司在实施名牌战略、追求更高层次名牌效应的同时，进一步实施品牌核爆炸工程，相继开发五粮春、五粮醇、五粮神等全国性品牌，京酒、圣酒、华西酒等区域性品牌以及开瓶乐、干一杯、一滴香等适合普通消费层次的品牌等几十种系列酒，其品牌辐射、影响力已无人可比。1998年五粮液及其系列酒实现利税在1997年11.9亿的基础上再增8.8%。
在原有名牌基础上，近年来古井贡酒厂推出了“十年陈古井贡”、“五年陈古井贡”，泸州老窖推出了“国窖酒”，全兴酒厂推出了“晶质奖杯全兴大曲”，杏花村汾酒厂推出了“三十年陈酿青花瓶汾酒”等一系列高档精品品牌，郎酒、沱牌等名酒在这方面也都有所作为。这些精品品牌的开发，其目的在于重塑品牌形象，提升品牌身价，实现品牌价值的最大化。
与此同时，一批酒业新秀脱颖而出，显示出旺盛的生命力。湖南湘泉集团以独特风格和优异质量推出的两大“明星”——酒鬼酒和湘泉酒，在市场运作中不断被注入“情感内涵”与“文化内涵”，产品成为市场推举出的名牌。1998年湘泉集团创利税6.58个亿，比1997年增长63%。安徽双轮集团以现代经营理念拓展市场，放弃“部优”老品牌“高炉陈酿”，代之以“双轮”全新的品牌形象，并在品牌培育过程中不断充实和张扬具有“双轮酿造绝技”、“双轮经营理念”浓郁色彩的一系列科技概念、文化概念及哲理概念，使品牌形象日趋丰满、品牌魅力不断升华，终于创造出双轮集团超常腾越的“双轮奇迹”。在全国白酒步履维艰的1998年，双轮集团仍然取得了上缴国家税收1.5个亿，比1997年增长46%的骄人业绩。江苏高沟集团推出的“今世缘”酒，一个“缘”字打动了多少酒民的心，老企业创出新品牌，问世仅两年即实现销售收入1.57亿元……
品牌的作用是巨大的，品牌的魅力是无穷的。老的知名企业要不断“刷新”品牌、注入新的内涵，使其魅力长存；新的、不知名的企业要学会寻找符合消费者需求的品牌定义，要善于挖掘竞争对手尚未建立的品牌内涵，塑造自己的新品牌形象。这样，在当前“品牌竞争”日趋明显的“世纪之战”中，我们的企业才能成为决战中的强者。
从“马太效应”到实力竞争
从最近接到的统计数字看，1998年税利超亿元的白酒企业中，国家名优酒有五粮液、剑南春、古井、茅台、全兴、泸州老窖、沱牌、汾酒、洋河和双沟，后起之秀有湘泉、双轮池、蒙古王、兰陵、景芝、伊犁、泰山、红星二锅头等。由此可见，进入1999年的中国白酒业一方面企业亏损面在扩大、亏损额在增高、企业数量在逐步萎缩，另一方面上述这些名酒厂以及知名度较高的二名酒厂通过走集团化道路，其资产、规模、盈利、管理水平等各项指标却在大幅度提升，其生产规模不断扩大、品种逐渐增加、规模经济已经出现。
毫无疑问，在竞争异常激烈的1999年，白酒企业及其产品的分化将日益突出，“马太效应”——富则越富、穷则越穷——这种经济效益上的“极差”不协调现象将在白酒行业表现得更趋明显，企业已进入一种靠实力竞争的阶段，生产和销售，特别是市场份额、消费指向以及品牌效益等都将更快地向各酒类实力企业集中。相反，那些在竞争中处于不利地位的中小企业日子将更加难过，销售更困难，亏损更严重，步履更加艰难。
早在几年前，全国还有大小白酒企业近3万家，各种品牌的白酒产品近10万个，而今经常能够听到、看到的已不过几十家、数十种而已。全国的一些酒业大省，四川的“六朵金花”、山东的“四大家族”、贵州的茅台、董酒、江苏的“三沟一河”、安徽的古井、双轮、金种子、湖南的湘泉、山西的杏花村、梨花春以及河南、湖北、黑龙江的一些知名企业，可圈可点者已是屈指可数。
随着“世纪之战”、实力竞争时代的到来，我国的白酒业经济结构已开始步入以结构优化与升级、整体经济素质提高为特征的新阶段。“马太效应”也好，“极差现象”也罢，它实际上是我国白酒产业走向集约化经营的前奏，是传统工业不良因素与新时期市场变化之间矛盾碰撞的必然结果。这种竞争大环境，要求我们的白酒企业特别是知名企业在充分把握市场的前题下要不断调整，优化自我，变产品竞争为资产竞争，变单一经营为多元化经营，变低价格战为质量战、策划战、人才战、科技战，最大限度地扩充和强化企业自身的经济实力。唯其如此，方能立于不败之地。
区域竞争大势所趋
1999年“世纪之战”，无论其规模、层次和范围，都将是其它任何历史阶段的企业竞争、产品竞争、市场竞争所不能同日而语的全方位决战。既是“决战”，便离不开大兵团集团军式的整体实力的对抗与争夺。于是，白酒产业区域性竞争将从现在开始变得日趋明朗化。
近两年，“区域（或称‘板块’）竞争”的概念开始在酒界流行，而在此前更早的一段时间里，以各酒业大省为区域自然划分的“川酒板块”、“黔酒板块”、“鲁酒板块”、“晋酒板块”、“皖酒板块”、“苏酒板块”、“豫酒板块”、“湘酒板块”其实早已形成格局，只是那时这种区域化的集结与联合尚未在各企业的运作行为中成为自觉意识。
1998年开始，在白酒形势日趋严峻，“世纪之战”拉开序幕前夕，伴随各酒业大省“白酒振兴”口号的提出，区域联合、整体出击、板块竞争的意图已经变得日益明朗。各省区的白酒支柱企业相互之间开始由竞争对手变为合作伙伴，联手对外，共同进退，期望以此壮大实力以应付逐日升级的“市场淘汰战”中的惨烈搏杀。
无疑，这种区域联合、集团作战的竞争态势将是白酒产业未来发展的必然趋势。联合得越早、越紧密，才能在新一轮的争霸战中获得最有利的竞争优势。
不过，从目前形势看，各省区的这种企业区域间联合与协作关系实际上还相当松散、脆弱，有的只是停留在概念的认同上，有的不过给人留下某种印象而缺乏实质意义上的整体冲击力。当然，导致这种状况的原因很多，譬如各企业某些品牌的知名度不在一个层次上，企业之间在产品结构、市场开发、资产运作上缺乏互补性以及各省在区域联合上尚缺乏当地政府切实有效的政策支持等等。
这种区域联合如果能够真正达到企业间的优势互补，同时得到地方政府强有力的政策扶助，必将大大促进行业间的行为规范，促进各企业实现总体实力上质的飞跃，这一点不言而喻。反之，如果这种联合并不具备上述要素或者更糟，则必然走向涣散，那时因运作失误造成的负面影响或许将会对企业构成更大危害，对此我们应有所认识。
认清形势把握方向
在白酒经营步入买方市场之趋势日趋明朗、社会需求减弱、市场走向疲软、经营日渐困难的1997、1998两年当中，“京酒”的大获成功成为一种现象已为越来越多的人们所关注。五粮液凭借其品牌背后巨大的无形资产，联合营销实力雄厚的北京市糖业烟酒公司，厂商联手、发挥各自优势共同拓展市场的成功思路和做法，引起了酒界同仁们竞相效仿，势必在1999年的“世纪之战”中成为酒界流行的又一大趋势。
近来，各名酒企业以至部分规模稍大的地方酒厂相继参照“京酒模式”正在筹划或已开始实施品牌扩张工程。一些名酒厂品牌少则十几个，多则几十个，通过自己经营、经销商买断、与经销商联合开发经营等形式，力争尽快形成全国性、地区性、地方性品牌覆盖网络。应该说，这些名酒厂的追求目标无可厚非，运作得当无疑可与地方产品争夺部分市场，扩大份额。但必须指出的是，倘若这些厂家在品牌经营的策略及运作方法上不尽科学或出现失误，也极有可能带来混淆自身品牌、损害自身形象的负面效应，这一点企业必须有充分准备。
近一个时期，除一些名酒厂外，许多二名酒厂和稍具知名度的地方酒厂争相瞄准白酒高价位市场，开发各自的高档精品酒，以期在“世纪之战”到来之际与对手在更高层次上展开争夺。这种思路虽不无道理，但正如中国酒类商业协会刘锦林副会长所指出的：“一个好酒厂固然要有自己的精品，但精品绝不意味着就是‘高价品’。要知道高价位酒身居市场金字塔的顶端，其空间十分狭小，竞争亦十分残酷。对所有高价位酒的生产厂家而言，这一市场的路只能越走越窄。”刘锦林认为，对大多数企业来说，争夺高价位市场绝非出路。大家应该把眼光投向更大的市场——农村。
近年来，很多酒厂虽多在探讨，却很少有谁对农村市场真正采取确实有效的开发措施。其中一个根本原因是人们对农村市场的重要性及其消费潜力缺乏足够认识与深入研究。我国12亿人口，其中80%在农村，9亿人所形成的庞大农村市场消费群体，有着巨大的消费潜能，这是一个有待开发和拓展的大市场，对扩大内需和促进整个白酒业发展有着极大牵动力。如果生产上将白酒产品的结构调整与满足农民消费需求结合起来，在市场体系建设上充分重视和发挥农村国有商业企业的作用，农村市场前景无限。
从这个意义上讲，在当前“世纪之战”的争夺中与其追求产品高档次和超豪华包装，以期在拥挤不堪的城市市场上拼个你死我活，倒不如“退而结网”，在天地更为广阔的农村市场上另辟蹊径，开辟更大的潜在消费市场。这对目前身处竞争劣势地位的众多中小企业而言，尤为重要。
在白酒生产供大于求的今天，白酒市场已由过去的卖方变成了买方，企业及其产品由过去的“皇帝女儿”变成了“上帝的仆人”。于是很多企业为竞争对手太多、产品销售太难而忧心忡忡。其实，我们悉心探究不难发现，目前的白酒产品过剩实际上是一种无效供应过剩，在其背后则是一种有效供应不足的现实。四川丰谷酒业集团公司董事长李基金认为：“面对名目繁多、堆积如山的商品，消费者很难找到真正适合自己的产品。换言之，在买方市场的大环境下，仍有广阔的卖方市场等待生产厂家去开辟。”正所谓：没有疲软的市场，只有疲软的产品，关键在于如何去开创市场。
在熙熙攘攘、摩肩接踵的当今白酒市场上，酒鬼酒开辟出了自己的空间，京酒开辟出自己的空间，双轮池、今世缘也打开了各自的天地，他们在产品积压的买方市场中创造出了自己货畅物流的卖方市场。
在买方市场中开创卖方市场，必须善于树立企业和产品自身的卖方市场形象。而这种形象的确立首先要以过硬的质量作基础。此外，还要善于把握创造卖方市场的“卖法”，即在买方市场中开创卖方市场的战略战术。这类“卖法”虽因企业、品牌、产品的不同而大相径庭。然而却又有其内在的共同规律：“企业追求质量好、成本低、售价便宜是创造卖方市场的基石；适应消费者，开发不同档次产品并且不断出新，是拓宽卖方市场的必由之路；建立稳定畅通的销售渠道，厂商共同培育拓展市场，是创造卖方市场的法宝；培养一支高素质的营销队伍，是拓展市场、培育市场、创造卖方市场的可靠保证。”五粮液股份有限公司总经理许可强如是说。
世纪之交的1999，对中国白酒界来说正所谓“风险与机遇同在，困难与希望共存”。在这个通过“世纪之战”来实现全行业大分化、大改组、大整合的历史关头中，谁来决定白酒企业的生死存亡？
把握形势，抓住机遇，积极调整，完善自我，研究市场，强化营销，品牌经营，赢得最广泛的消费者——谁做到了这一点，命运就握在了谁的手中！