——访中国酒类商业协会副会长刘锦林
杨志琴
世纪之交的1999，是中国白酒行业最困难的一年。它积淀和载负了这一行业由计划经济向市场经济转轨过程中暴露出来的诸多矛盾与问题，无论生产还是营销领域中的企业大多步履难艰，困难重重；1999，又是白酒行业充满希望的一年。人们在迷惘中苦苦探求，不断寻找着白酒产销当中新的谋略、新的趋向、新的需求、新的商机。面对21世纪的来临，我国白酒行业及其众多企业当如何正确认识白酒过去与未来的发展趋势，在未来市场的拓展中制订和把握科学而有效的营销方略，这是所有白酒生产和营销企业普遍关注的焦点问题。为此，笔者最近采访了中国酒类商业协会刘锦林副会长，请他就此发表了独到见解。
刘锦林认为，白酒行业要想求得发展，首先必须认清形势以适应市场的变化和需求。
那么，白酒形势如何呢？他指出，我国白酒在1988年以前，由于受原料和生产能力的制约，一直处于产不足销的状态，名白酒更是紧俏。当1988年全国白酒产量达到468.5万吨，占到酒类总产量的34.5%时，第一次满足了供应。自此，白酒的生产能力与消费能力放慢了增长速度。到1992年白酒生产发展到547.4万吨这个历史峰值时，四年增长了16.8%，但此数字仅占酒类总量的31.2%，在酒类总产量中所占比例又下降了3.3个百分点。以后的六年里，白酒的产销量有起有伏，但都没有超过547万吨这个历史数据，而且逐年下降。从大中城市看，下降的幅度较大；农村及少数城市，特别是小城市销量略有上升。总体消费是稳中有降，这几年的消费水平基本维持在450—500万吨（按65度计量）之间。
随着社会经济的发展，今后我国白酒产销会不会再向前发展呢？根据分析、预测，我认为：酒类的产销将遵循其自身特有的规律和趋势。就白酒而言，今后不再会超过547万吨（按生产65度口径计算）这个历史数字。我们可从以下几个方面找到根据：
1、从国际上看，很多国家烈性酒的消费历史都表明，其消费走势无不由少到多、再由多变少。其酒度比重则由高度向低度发展
2、从我国白酒（属烈性酒）的消费历程看也是如此。1953年白酒消费48万吨，占酒类总量的79.27%。到1988年各类酒基本满足供应时，白酒比重下降至34.5%；到1997年（白酒按降度、低度计量）消费比重则继续下降至27.2%，总量没有增加反而处于下降趋势。
3、伴随两个文明程度的提高以及物质的极大丰富，消费有了更大的选择空间。特别是人们科学知识和文化素养的普遍提高，在酒的消费上更注重营养与健康。今后人们在酒的消费取向、水平、习惯上将逐步发生变化。可以预料，今后高度白酒将不再会有大的发展，而啤酒、黄酒、葡萄酒、营养型低度酒的产销能力将会进一步提高，而且潜力巨大。
4、时代与环境的变迁、劳动条件的改善等因素影响，白酒消费水平目前尚处于“微将”局面，估计20多年之后还将有一次大滑坡。我们相信那时农民的生活水平将会大幅度提高，饮酒习惯也会象城里人一样出现根本转变。
5、目前啤酒的世界人均消费水平是22升，发达国家在100升以上。我国人均消费水平现已达16升，但与发达国家的消费水平相差甚远。虽然城市消费已相当可观，但农村消费才仅仅处于初始阶段，离普及尚远。一旦农村得到普及其消费量必将大增。葡萄酒是世界消费第二大酒种，八十年代人均年消费曾达7升，目前是4.5升。我国消费的第二大酒种是白酒，年人均消费为6升，而葡萄酒消费只有0.25升，是世界人均水平的1/18。我国黄酒的消费正在升温，因为它是酿造酒中对人体最有益的酒种，有几千年的历史，已走上现代科学技术的发展道路，质量、包装等正在提高，相信会有大的发展
以上是白酒发展形势的基本概况。我们再来关注一下白酒质量的发展情况。进入八十年代以后，由于科学技术的发展与传播，先进设备仪器的普及应用，酶制剂、澄清剂等的推广以及各种信息的有效沟通交流，使得我国白酒质量普遍得到提高。所谓好酒多了，主要表现为一是品种多，二是数量多，三是样式多，四是高价位产品多。不少酒在质量、包装、价格上已经超过某些名酒。因此，消费者有了更多选择余地，也给名酒带来了竞争危机。目前从市场争夺结果看，有些名酒已经败下阵来，有些名酒进一步壮大，有些原不是名酒的变成了名酒。应特别引起注意的是新工艺白酒在质量、卫生、安全、成本、节粮上与传统白酒相比拥有诸多优势，得到了专家和消费者认可，这是白酒发展的一大方向，也是扩大消费的原动力之一。
对中国名白酒而言，目前其市场空间究竟有多大？刘锦林认为，这些年虽然国家不再评选名酒了，但各地方却仍在推荐当地的名酒。应该看到这些酒的质量很好，有其自身的价值，在受到当地政府重视的同时也赢得了消费者的青睐，占有一定的市场份额，且因定价较低而形成了与名酒的抗衡。1997年全国销售名酒9.39万吨，低于1994年的销量，尤其三个高价位白酒出现了较大的价格滑坡，这是否会直接导致其销量的下滑呢？1998年商业批发价形成了倒挂，零售价作了较大调整，因此销量未见下降，但影响了商家的经营积极性，当然也调动了非经营者的积极性。但有一点必须明白，经营者无利必然失去经销热情。作为高价位竞销的名酒，大部分是公款消费，对个人消费而言则“价格烫手”，送礼心疼。此外，还应引起注意的现象是，假酒没能根本杜绝，廉政力度正在加大。这将使消费受到抑制。政府提倡喝葡萄酒，必将取代一些名白酒的终端消费。世贸即将通关，洋酒减税后挟此优势定当卷土重来。这些问题务须认真研究对待。况且名白酒的市场份额是有限的，其量比关系犹如金字塔，名白酒加上高价位的白酒市场份额，充其量也就只有2%的市场空间。因此，对名酒厂而言，一方面要扩大自我宣传，树立企业良好形象，营造品牌知名度和美誉度，让企业品牌扎根消费者心中。另一方面对名酒的发展要从科学技术入手，利用勾调技术提高品质，不宜盲目再搞大规模投资扩建工程发展生产，在追求精益求精的基础上开发生产质量优异的好产品。
企业的一切经济和经营行为，其最终目的是要把产品卖出去。所以市场的开发、拓展与营造，换言之市场的建设对白酒企业而言至关重要。刘锦林认为，从宏观角度分析，目前白酒形势可谓产大于销、供大于求；但从区域范围着眼，则产销又是不平衡的，因地区的不同而有盈有缺。不同地区白酒产品在质量、风格上互有差异，这是客观存在，受天时、地利影响，优势不同嘛；而企业的管理体制、经营机制、观念、作风、素质、战略战术等的诸多变化，亦形成各酒厂经济效益、发展水平的千差万别。市场经济给我们众多企业带来了前所未有的竞争和发展机遇，关键要看企业如何把握。“进入九十年代，白酒竞争激烈，硝烟弥漫，有人对此忧心忡忡，我却认为是件好事。”刘锦林说，所谓包装大战、文化大战、广告大战、价格大战，未必就是坏事，从一定意义上讲，这些大战对酒的产销起到了某种促进作用。当然也出现了一些无序的不正当竞争现象，这要看如何对之加以正确规范和引导。这场大战不是战争而是竞争，虽不流血，但却是你死我活的较量。
竞争是市场经济的特征之一，没有竞争就不能前进，也就没有发展。因此，现代企业要敢于竞争、勇于竞争、善于竞争。竞争是经济发展和科技进步的动力源泉，是社会主义市场经济的核心。只有竞争才能使企业奋发图强。因此刘锦林强调，要在整个市场建设的运作中突出竞争的概念和意识。竞争可以优胜劣汰，可以提高产品质量、降低价格，不淘汰行吗？名酒厂有17个，不竞争就分不出优劣。通过竞争，胜者会活得更好，行业会得到有序的发展，最终象啤酒行业一样，产量、质量不断上升而企业数量逐步减少。
刘锦林认为，在市场经济的大环境下，改革开发给白酒生产带来了活力。酒类生产品种多、数量足、质量好、价格廉，这已是不争的事实。但很多企业在转化机制方面尚未入轨。殊不知，进入市场经济以后，厂家也是商家，需要自己去销售产品，这是流通体制所决定的。生产企业自主经营，可以有多种手段、多种方式、多种流通渠道，减少流转环节，直接掌握信息，及时调整营销策略，主动权握在自己手里。然而这一切又不是轻而易举的。面对市场的搏杀，很多企业日子不好过，就连金牌在手的企业也常常危机四伏，有的上升、有的落后、有的则被淘汰。这便是所谓的“在激烈的市场竞争中挑战与机遇并存。”对于大中企业来说，在竞争中具有取胜优势，但少数被淘汰也不足为奇。纵观整个白酒行业，那些取胜的企业都有如下一些经验值得借鉴：
1、领导班子团结稳定,特别是一把手具有很高的素质。因为一个企业的发展是系统工程，需精心布置、综合运作，需要若干年的苦心经营。
2、建立健全规章制度，这是企业管理的重要手段，更是一门科学，要不断完善、严格实施。
3、注重产品质量，要做到内在质量有提高，外在包装有改进，价格定位要准确，这是市场建设最有力的竞争武器。
4、加强企业管理，从生产、供应、财务、思想教育等入手使每个人都能做到精打细算、降低成本、提高效益、促进发展。
5、加强队伍建设，培养人才，提高员工素质，这是企业提高生产力的巨大无形资产和动力源泉。
白酒营销，离不开科学的策略、过人的谋略、成功的战略。在市场开拓中，营销策略的制订和实施具有决定性作用。对于企业如何运用营销手段经营好自己的产品，刘锦林发表了他的独到见解。
首先，白酒的营销应以当地市场为主、省外市场为辅，抓市场重在巩固阵地，要树立企业形象，以质优价廉产品赢得消费者的认可，提高知名度和美誉度。
其次，白酒的价格要注意定位。产品的价格定位一是要依据其成本加入合理利润，二是要遵从产品档次就高就低的原则。“年前中国食品报记者采访我时，我曾在《白酒产销中几个引人关注的问题》一文中谈到有关名酒价格与价值的问题。指出：根据市场行情随时调整产品的价格定位，这是符合市场和经济规律的一种积极有效的营销运作。这种调整并不降低其身份，反而有助于赢得更大市场份额和更广泛的消费群体。否则名酒就无从发展。”因为价格贯穿于经济运行的各个环节，价格是市场发育的灵魂。事实上名烟、名牌服装、家用电器等高档产品的价格不都伴随市场变化进行了大幅度调整吗？
第三，要掌握市场信息，调整产品结构。白酒的消费五十年变化很大，具体到饮酒习惯上则包括地域、香型、口味、酒度等多方面的变化。所以白酒产品也要跟着变。由此也就形成了主导产品、小产品及中等产品诸多概念。七十年代以前清香型酒为主导产品，八十年代后浓香型白酒为主导产品；七十年代以前白酒以高度为主，八十年代开始以降度和低度为主。作为生产企业，一定要善于围着市场转，以满足消费为己任。作为酒厂，要做到能生产多种香型、特别是要发展低度营养型白酒，积极生产新型白酒，开发新品。
第四，白酒的希望在农村。一是农村人口多，二是农民主要消费的是白酒，三是人均消费量高于城市，四是城市消费在下降，而农村在微升。至于如何开拓农村市场，则需要进行调查研究，制定切实可行的战略技术，以便真正取得成效。譬如：1、根据农村的经济状况，3元左右一斤的白酒比较符合农民的消费水准。生活富裕地区包括请客送礼，一瓶酒的价格在10元以下较为理想。当然也可根据当地情况适当掌握；2、在包装上最好以散装酒为主，这样可节约开支，5元以下的酒不带盒装，5元以上的可装盒，瓶装酒、盒装酒都应采用低成本包装。3、加强网络建设，以县城为中心，供销合作社为依托，设立1至2户专卖店，以保质、保量、保价、保安全的“四保酒行”来经营自己的产品，亮自己的牌子，使消费者买得放心、喝的舒心。4、在流通上可以采取电话订货、专车送货，合理收费，及时结算。
第五，酒厂要把工作重点放在市场上。计划经济时期，企业的工作叫“三分科技、七分管理”，而今天的市场经济应是“一分科技、三分管理、六分市场”。领导只有重视市场、善于把握市场，企业才能在市场竞争中立于不败之地。
第六，走工商联手开拓市场之路。这方面“京酒工程”给了我们启示。白酒自1988年满足供应后，1992年产销量达到顶峰，自此计划经济快步退出历史舞台，市场顿时活跃，经济日趋繁荣，1996年达到登峰造极的程度。而1997年白酒工业日子难过，竞争激烈，出现了“几家欢乐众家愁”局面，中央六部委及时提出“工商联手开拓市场”的指示。在酒类营销领域，北京市糖业烟酒公司率先抓住这一机遇，实现了“京酒”的分工合作。他们根据当地消费者口味特点和消费需求，紧紧抓住“京”字的高文化品位，设计了包装，制定了合理的价位。并利用名酒厂的知名度和质量基础，使京酒扩大了名牌效应。北京市场大，领域宽，一经投放便使产销双方共同收益。无疑，“京酒工程”的决策是成功的，收到了预期效果。从其三年来的营销实践看，销售受到广大消费者的青睐。这个经验值得推广，它是白酒市场建设的一个典范。商家可以走出去，厂家也可以走出来。
第七，合理调整工商利益的分配，特别是要照顾好经销商的利益，充分调动营销领域中的主动性和积极性，这是白酒企业发展生产、提高效益的关键之举。