如今，越来越多的国外奢侈品牌开始进军中国市场，获取丰厚的利润。与此同时，国内厂家也将眼光瞄向这一领域，希望能够分一杯羹。
“在很多人的心目中，奢侈品品牌总是和欧洲印象联系在一起，亚洲的奢侈品品牌现在还不可想象。”Gucci总裁明尼科曾如是说。虽然如此，一些中国本土奢侈品牌还是取得了相当不凡的市场成就，特别是在白酒市场上。
实际上，高档酒之作为饮品，历来都属于奢侈品范畴。凡勃伦在《有闲阶级论》中就把酒放在了“摆阔性消费”之列，认为高档酒是一种身份的象征。
五粮液的奢侈品之旅
在塑造高端奢侈品牌方面，五粮液走过的道路可以给人一些启发。
尽管五粮液当年也是中国八大名酒之一，但其地位根本无法与茅台相比。直到现在，还有很多白酒专家“看不起”五粮液的出身，认为“五粮液没有资格代表浓香型白酒，以香型而论，浓香型的典型代表是泸州老窖。五粮液与泸州老窖、剑南春、全兴大曲、古井贡酒、洋河大曲等浓香型名酒相比，并没有特别的优势”。
但为什么如今的五粮液能够受到人们的热捧，在中国的消费品品牌中位居第四，远远超过“国酒”茅台呢？紧紧贴住茅台，适时采取涨价行动，是五粮液区隔其他竞争对手的一条重要手段。
在上个世纪80年代，中国八大名酒的价位相差无几。除了茅台之外，八大名酒相互之间没有档次差别。比如当时同为八大名酒之一的汾酒，每瓶酒的价格仅比五粮液低两毛钱。然而如今，汾酒和五粮液之间的价格差为200多元。
但是在不少名酒忽视品牌溢价时，五粮液却盯着茅台不断拉升自己的价位。每当茅台以国酒身份希望以涨价拉开与其他白酒档次的时候，五粮液都紧紧跟随，决不落后。到1993年，当其他名酒的价格还在十几元、二十几元之间徘徊时，茅台和五粮液的价格已经上涨到100多元，八大名酒由此分化为高端产品和中低端产品。
可以说，在某种程度上，这种局面是其他名牌白酒在价格上的短见造成的。当时许多名酒厂商只看重销量，而不是品牌形象、品牌价值，为了保持较高销量，它们不愿意贸然提价。这也就给了五粮液一个机会：攀附茅台，提升自己的品牌价值。
但五粮液也必须说出一个令人信服的涨价理由。
在这一方面，五粮液可谓是专家。一方面，五粮液仿效一般企业涨价时的做法，列举采用了新包装或原材料涨价等理由；另一方面，五粮液不断通过事件营销强化自己的品牌形象。
比如，五粮液曾举办过一次白酒拍卖活动，一瓶五粮液竟然以数万元拍卖出去。这条“五粮液拍出天价”的新闻顿时成为媒体关注的热点。媒体围绕这一新闻事件，让社会各界讨论五粮液的“天价”是否合理。五粮液达到了自己的目的，在潜移默化中，它让消费者明白，一瓶极品五粮液能够拍卖数万元，“普通”的五粮液300元一瓶酒也就不算贵了。
五粮液在事件营销方面很有毅力，通过不断地制造新闻，将产品、企业的好消息告诉消费者。靠着耐心以及良好的品质，积十余年之功，五粮液终于将自己与其他名酒区隔开来。
2005年9月19日，五粮液又涨价了。这一次，是茅台和剑南春跟着涨价，而且涨价后的价格也与五粮液相当。当时就有评论认为，茅台和剑南春的举动实际上等于宣布五粮液才是白酒业的老大。
五粮液，中国白酒业当之无愧的顶级奢侈品。
后来者讲述动人的故事
或许五粮液的成功在很大程度上与特定的历史环境有关，可复制性不强。但近两年来，同为老牌名酒的全兴和泸州老窖通过品牌再造，成功地推出了价位远远高于五粮液的水井坊和国窖·1573，还是能给人以相当的启发。
实际上人们早就注意到了，绝大多数奢侈品品牌都有一个优美动人的故事在支撑其战略定位，甚至许多奢侈品品牌都与历史名人或重大历史事件紧密联系在一起，如范思哲、香奈尔、路易十三等。正是这些动人心弦的故事丰富了奢侈品品牌的内涵，提升并捍卫了其在消费者心智中的经典形象。因此人们常常说，故事是奢侈品品牌营销的灵魂。
在茅台和五粮液抢占了白酒高端品牌的先机后，作为后来者，如何打破人们的思维定势，讲述一个娓娓动听的故事，而不仅仅是空洞的品牌精神，并以这个故事征服消费者，让他们相信“英雄自有来历”，是后来者克敌制胜的关键。水井坊和国窖·1573就是用这种方法取得成功的。
在水井坊案例中，水井坊不断地述说一个故事：成都水井街发掘出白酒酿造作坊遗址，这一遗址极具规模，是“全国乃至全世界最古老的酒窑”，从元末明初就开始使用，有着近700年绵延不断的使用史。水井坊说：“水井坊遗址一经发掘，业内外专家、学者就评价其史学价值堪与‘秦始皇兵马俑’相媲美，被称为‘中国第一坊’‘世界第一窑’。国家领导人出访时，还特别将其作为中国传统文化的典型代表向国外介绍。”
水井坊接下来强调一个说法："千年老窑万年糟。”说是窖的好坏全凭窑泥的质量。在水井坊的考古过程中，“专家们惊叹地发现，水井坊窑泥全部选用纯净黄泥填抹而成，在窑泥中生活着数以万计、举世无双、古老而又神秘的特殊菌群。正是这些世世代代繁衍不息的小精灵，才使人们领略到今天的‘水井坊’特有的与众不同的陈香幽雅、醇厚绵甜”。这样的酒，当然是不同凡响，有理由让人们为它奢侈。
同为八大名酒之一的泸州老窖则宣称自己是中国浓香型白酒的创始者，是“中国最古老的四大名酒之一”，并于1915年荣获巴拿马万国博览会金奖。换句话说，不仅仅只有茅台取得过这样的荣誉。
“始建于明朝万历年间的1573国宝窖池，1996年被国务院批准为全国重点文物保护单位，享有‘中国第一窖’之美称。”“在国家级重点文物保护名单中，酿酒酒窖只此一家。”这一“国窖”具体查明的使用窖龄为428年，因此，“其酿造出品的国窖·1573更是可以被尊为‘超高档白酒’‘中国白酒鉴赏标准级酒品’”。
这两个品牌都在讲述“窖”的故事，应当说它们的故事还是比较吸引人的。也正是因为此，水井坊和国窖·1573成为高端白酒市场上仅次于五粮液和茅台的品牌。
(编辑：wendy)