近些年来，黄酒行业在龙头企业的带动下，结束了多年以来徘徊不前的尴尬境地，逐步由区域市场走向全国市场，“南黄北白”的区域消费瓶颈已取得实质性突破，为黄酒成为真正的全国性品牌奠定了扎实的基础。中国酿酒工业协会黄酒分会秘书长沈振昌指出，2005年之前黄酒行业要解决的是生存问题，之后年则是要解决发展问题。目前，除江、浙、沪等传统主销区之外，黄酒在北京、成都、广州、重庆、东北等区域市场均取得了良好的市场表现，黄酒正在悄然地改变着中国酒业市场的格局，白酒、啤酒、黄酒三分天下的格局已具备雏形。
然而，相对于白酒、啤酒等“老大级”的酒种而言，黄酒依然只是个名副其实的“小弟弟”。2007年黄酒总产能仅为230万千升，不到啤酒产销量的十分之一。黄酒要突破区域限制，存在如下几个方面的障碍：
首先是文化传播上的障碍。黄酒是中国的传统酒种，属于世界三大古酒之一，黄酒的发展史可以从一个侧面反映中华民族五千年的文明史，从中渗透出的酒文化可谓博大精深。江浙沪以外的消费者长期以来接受的不同的酒文化熏陶，如何使这部分消费者认知、接受、认同黄酒文化，是黄酒走向全国的思想基础。
其次是缺乏足够有力的领导品牌。一个行业要有全国影响力，必须要有声名卓著的超级品牌，如白酒行业的五粮液、茅台、剑南春，他们就是白酒行业的标杆，是白酒的代名词。目前的黄酒行业，古越龙山、会稽山、石库门、和酒等都是黄酒行业的领导品牌，但他们也只是单项冠军，没有形成全能冠军，他们实际的市场号召力在很大程度上仍需要提高。
再次是重点市场的精耕细作受到挑战。目前在全国一些重点市场，黄酒的发展势头很不错，逐渐成为高档、时尚的代名词，下一步的重点工作是对这些市场进行精耕细作，但这些市场大多存在高档消费者和中高档消费者之间的断档现象，下一步的市场开拓的难度将会增大。如何成功从高端走向中低端、从餐饮渠道向商超、流通渠道扩展，是黄酒全国化战略的关键一步。
黄酒走出江浙沪，跨过长江、飘过黄河，打破区域限制，是黄酒业自身谋求大发展的客观诉求，是消费大趋势转变的必然要求，也是时代发展赋予黄酒行业的绝佳发展时机。那么黄酒行业如何抓住这个千载难逢的机遇，突破瓶颈，实现由区域品牌向全国品牌的跃升？笔者认为，应该从如下几个方面进行探索。不当之处，还望专家指正。
一、文化突破：让更多人认同黄酒文化
黄酒作为世界三大古酒之一，源于中国且惟中国有之，其最大卖点在于文化，这是与其他酒种相比最大的优势。黄酒文化博大精深、源远流长，蕴含着丰富的内涵，中华民族五千年的文化史就弥漫着浓浓的黄酒香，无论是越王勾践投醪劳师，还是书圣王羲之曲水流觞，都与黄酒有着密切的联系。但是如此深厚的黄酒文化只在江浙沪一带被广泛认可，其他区域如北方地区的消费者更喜欢浓烈豪爽的白酒文化。没有文化的认同，就不可能有大规模的消费基础。
文化具有很强的消费凝聚力，深层次的消费目的其实是在消费一种文化，体验历史的精髓与积淀；如果一种文化的受众基础薄弱，这样的文化迟早会逐渐失去影响力并堙没在历史长河。黄酒文化要普及推广，成为受广大消费者欢迎的酒文化，应该从如下几方面来加强工作：
首先，加大文化推广力度。以前由于传统观念的影响，黄酒企业“酒香不怕巷子深”的陈腐思想严重，导致黄酒销售囿于江浙沪一带，产品档次偏低。所幸的是，近几年，黄酒业已开始意识到宣传推广的重要性，逐渐向外界积极推介自己，制作精美的黄酒文化宣传片和宣传册，黄酒文化已被越来越多的消费者认同、接受，特别是行业内的龙头企业，更是对推广黄酒文化不遗余力，会稽山绍兴酒有限公司董事长傅祖康认为，推广黄酒文化既对整个行业发展有利，对企业品牌推广也十分有益。正是基于这点考虑，会稽山于2006年在央视黄金资源投入7000万元巨资，全方位宣传推介黄酒文化，将“黄酒之源——会稽山”的品牌文化和谐地融合入黄酒文化中。
其次，行业协会应发挥更大作用。黄酒行业协会不但要引领行业健康发展，而且更要在黄酒文化推广上起到引导作用。绍兴黄酒行业协会作为“绍兴黄酒”商标的持有人，曾统一策划，以“天下黄酒源绍兴”为诉求点，对黄酒文化进行了一定程度的剖析和推介。今后，行业协会应进一步加强其文化推介功能，因为黄酒的文化、黄酒的形象建设是需要整个行业来共同打造、共同推广，并不是哪一家企业能够独立担当起来。
再次，宣传文化需有差异性。黄酒文化是一个共性的东西，是各个企业拿来都可以用的东西，因此，黄酒企业在进行黄酒文化灌输和引导时，应双管齐下，把黄酒文化和企业文化完美地结合起来，既突出文化的共性，又不失文化的个性。在品牌文化建设上，要针对主要的消费人群和潜在的消费人群进行品牌区隔性建设，突出品牌个性。适当的时候或者是针对新的细分目标市场有必要淡化黄酒的概念。同样，在产品包装和宣传推广方式上也不能照搬照抄，如古越龙山“正宗绍兴花雕”的诉求点、会稽山“黄酒之源——会稽山”的宣传口号，就是在宣传推广方式上实行个性区隔的典型例子。
二、品牌突破：塑造行业超级品牌
前文曾指出，一个行业要打破区域限制，具备全国影响力，必须有几个超级品牌来支撑。而纵观目前的黄酒行业，这样的超级品牌出现的基础虽已形成，但要真正形成还需要经过艰辛的努力，石库门虽然利润率位居第一，但它充其量只是一个上海的区域品牌，走出上海就明显水土不服；古越龙山是黄酒行业知名度最大的一个品牌，但他离五粮液、茅台等超级品牌的距离还有一大截。塑造黄酒行业的超级品牌，还有一系列的工作要做。
就目前而言，黄酒行业正进入品牌导入期，既由区域性品牌向全国性品牌迈进的时期。在这个过程中，必将伴随着扩张和反扩展，兼并和反兼并，竞争和合作是这个时期的主旋律。这种现象从2005年开始，2006年表现得更为激烈。全国性品牌在市场拓展中试图压缩区域性品牌的生存空间，区域性品牌为了更好地活下去极力抵制全国品牌的扩张。从某种意义上讲，行业超级品牌形成速度的快慢取决于全国品牌和区域品牌博弈的结果。
除了挤占区域品牌生存空间外，运用资本杠杆的作用也是塑造行业超级品牌的重要途径。2005年11月，会稽山绍兴酒有限公司斥7000万元巨资，成功收购浙江嘉善黄酒股份有限公司，从而顺利实现了产能升级，一举摘得黄酒行业产能桂冠。这起黄酒行业最大宗的企业兼并案意义深远，标志着黄酒行业强强合作、优势互补的时代已经拉开帷幕，为行业超级品牌在短时间内形成提供了可能。今年，尝到甜头的“会稽山”再一次与“稽山鉴水”开展战略合作。黄酒行业的竞合是市场竞争趋向激励的必然选择，同时也在客观上打破区域限制，开始塑造行业超级品牌的破冰之旅。
三、市场突破：把点联成网
截至目前，古越龙山、会稽山都已经在全国各地布点成功，全国性市场的雏形已经显现。但是这样的全国市场布局只是粗放型的，只停留在“点”上。在成都、北京、广州、重庆等城市卖得较好，其他区域市场起量显得比较困难，重点市场的县乡网络延伸也有待进一步加强，逐步形成以城市为主体，以县乡为补充的区域市场拓展格局。在渠道上，黄酒消费基本上还停留在餐饮层面，商超、流通渠道虽有所触及，但远未形成大气候。因此，必须从销售区域和销售渠道两方面入手，来实现黄酒布局由“点”到“网”的突破。
首先在销售区域上，基础较好的市场应积极向县乡拓展，由经销商和厂家合作，在县乡网络寻找二级代理商，给予优惠的经销政策，实现黄酒销售面的扩大和量的提升。在其他基础较差的市场，继续实行“以点带面”的做法，运用成熟市场的成功营销模式，结合当地的消费特征，进行针对性的推广。当然，在推广中，还是要选准切入点，切不可急于求成，全面铺开。
其次在销售渠道上，要恰到好处地进行渠道延伸。餐饮、商超、流通渠道是环环相扣的，渠道的延伸既要循序渐进，又要不失时机，如果在还没有形成消费基础的时候就在流通渠道大面积铺货，不但浪费大量的人力、物力和财力，而且效果也不会理想。会稽山绍兴酒有限公司针对江苏市场推出的“水香国色”系列黄酒，正是从餐饮渠道入手，然后逐步向商超和流通渠道拓展，推广得相当顺利，不但基础打得扎实，而且销量也呈倍数增长。
黄酒企业要想从区域走向全国，必须从自身做起，练好内功，夯实基础，真正使黄酒成为全国性的强势品牌。（作者：应小兵）
（编辑：rookie）
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