白酒市场的“洗牌运动”

2003年9月，五粮液集团把生产的五粮液酒的价格平均上调，使出厂价在348元／瓶(52度新包装)和318元／瓶(52度老包装)，达到了过去的零售价水平。

借三重防伪新包装推出450～500元／瓶的高价酒之后，老包装“五粮液”紧随其后，再次顺利涨价。五粮液在包装、口感不变的条件下，可以频频坐地起价，并且不受消费者和经销商所反对，这在中国现有企业中是少见的。家电行业的价格战是以降价为手段，而五粮液则以涨价为策略，到底是为什么?

2003年底，以五粮液为领头军的高档白酒涨价潮引来了不同的声音。有人认为是原材料涨价所致，有人认为是因为限产。但这并非是这些白酒能顺利涨价的理由。就“五粮液”本身而言，每年都要涨价，且大都选在年底旺销季节，如果是限产的原因，那五粮液越来越大的销售量又如何解释?

涨价并非是每个白酒晶牌都敢轻举妄动的，五粮液涨价表明一种新的竞争动向，即晶牌酒借涨价改变中高档白酒市场竞争格局的游戏已经开始。

为了寻找突围和利润增长点，许多酒厂都加入了高档白酒市场竞争的行列，或以概念冲击市场，或靠文化寻求立足，或以历史突出价值。

这给“五粮液”、“茅台”等传统意义上的高端酒，带来了新的竞争压力，价格卖得没有新高档酒品牌高，市场推广缺乏创新。若是再不采取措施，很有可能失去往日的辉煌。如何推广创新也是一个难题，消费者认定高档酒，除了品牌知名度、美誉度之外，高消费价值仍然是最主要的因素之一。

高消费价值从何而来?最主要的表现就是高价格，其他因素还包括品牌的知名度、美誉度。因此，传统高档酒以创新手段实现自我突围，就成为赢得未来的必然趋势。“五粮液”的涨价可以说是以价格战为手段的“洗牌运动”。稳定和巩固自己在高端酒市场的竞争地位，进一步保持自己在高端细分市场的竞争优势，或许是它们不断涨价的原因之一。

自2003年9月24日五粮液在一周内连续第二次对新老包装提价以后，在随后不到一个月的时间里，剑南春完成了第三次提价，10月27日茅台也做出了提价决定。

茅台、五粮液、剑南春三大品牌的市场地位，决定了它们在市场上的一举一动都将牵动着整个中高档白酒市场的神经。此次三大品牌的“携手”提价所带来的影响也不例外。

从市场上看，这次提价所带来的连锁反应大致可分为三类：一是这几家酒厂的二线品牌将获得新的发展空间，不仅在价格定位上找到新空间，在市场销售上也完全可以分食主导品牌原先拥有的部分市场。二是与这几个品牌原价位接近的其他高档酒品牌少了最难应付的竞争对手，市场压力有可能得到缓解，市场提升机会随之增加。三是其他品牌将会跟进价格，乘机提升自己的价位。

案例点评：

市场有领导者企业，有挑战者企业，有追随者企业，有补充者企业。五粮液涨价以后，剑南春、茅台等都接二连三地跟着涨价，这种营销行为说明他们是市场的追随者。同时，追随者企业的营销举动又进一步证明了

（编辑：qiner）